Werbetexte richtig schreiben

Im Nachfolgenden sollen einige dieser Leitlinien für gute Werbetexte aufgezählt werden. Das Augenmerk soll dabei eher auf die strategischen, weniger auf die sprachlichen Aspekte gerichtet werden. Folgende Schritte sind zu beachten:

Noch bevor Sie mit dem Texten beginnen, machen Sie sich klar, welche Ziele Sie mit einem Werbetext verfolgen. Möchten Sie ein Produkt bewerben (Absatzsteigerung), Ihre Firma oder Marke bekannt machen (Marken-Inszenierung) oder mit einem Werbetext mehr Kundschaft für ein ortsansässiges Geschäft gewinnen (Bewerben einer lokalen Vertriebsstätte für mehr Kundenbesuche)? Je nachdem welche Zielsetzung Sie verfolgen, muss der Text in Inhalt, Aussage und Wirkung auf die Leser ausgerichtet werden.

Wer liest das, wen will ich ansprechen, wie tickt mein Leser? Die sind Fragen, die sich ein Werbetexter stellen muss, noch bevor der Stift das erste Mal auf dem Blatt ansetzt. Die Zielgruppe eines werblichen Printmediums wie Flyer, Broschüre oder Katalog bestimmt maßgeblich den Schreibstil eines Werbetextes. Fragen sind hier zu klären wie z.B.:

• Welches Altersegment hat meine Zielgruppe (z.B. Teenager, Erwachsene, Senioren)?
• Welches Geschlecht hat meine Zielgruppe?
• Welche Berufgruppen umfassen meine Zielgruppen (z.B. Handwerker, Akademiker)?
• Welche Lebensstile pflegt meine Zielgruppe (z.B. urban, ländlich, Singles, Ehepaare)?
• Welche Ziele verfolgt meine Zielgruppe  mit einem Produkt?

Je nachdem welche Kriterien einer Zielgruppe zugeordnet werden können, muss auch die Sprache des Textes danach ausgerichtet werden. Ebenso muss die richtige Ansprache der Zielgruppe gewählt werden. Saloppe Trendbegriffe, seriöses Fachdeutsch oder eine emotionalisierende Kundenansprache – die Zielgruppe gibt den Ton vor!

Wenn die Grundausrichtung eines Werbetextes festgelegt wurde, beginnt das Texten an sich. Hier ist es wichtig dem Leser von Werbebotschaften Leseanreize zu bieten. Eine prägnante Überschrift mit frischer, ansprechender Formulierung, vielleicht eine provozierende Frage am Anfang des Textes ( z.B. „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, IKEA) oder ein kleines, freches Statement im Text (z.B. „Früher oder später kriegen wir Sie – mit Danone-Yoghurt!“, Danone) erzeugen Spannung und wirken wie ein Teaser für den nachfolgenden Inhalt.

Doch nicht nur Leseanreize sind zu setzen, auch Anreize zu Produkt und der Dienstleistung selbst sind herauszustellen. Formulierungen wie „Ihre Vorteile beim Kauf von…“ oder „Jetzt exklusiv für alle Käufer eines neuen…“ lenken die Aufmerksamkeit auf die Besonderheiten und die Vorteile, die man mit dem Kauf eines Produktes erzielt und stellen den USP einer Ware in den Vordergrund.

Für Werbetexte gilt: Fassen Sie sich kurz und bringen Sie Informationen auf den Punkt! Verwenden Sie dazu genaue Angaben im Text wie „200 Meter“, „100 Kilogramm“ oder „in 2 Wochen“ statt „lang“, „schwer“ oder „bald“. Je genauer Sie ein Produkt und dessen Charakteristika umschreiben können, desto klarer ist das Bild, das sich ein Kunde vom Produkt machen kann. So kommt der Werbetext beim Kunden schneller an und der Leseanreiz liegt potentiell höher.

Informationen auf den Punkt bringen heißt auch den Text an sich knapp halten. Lange und ausufernde Beschreibungen in Werbetexten sind nur selten lesefreundlich und deswegen zu vermeiden. Berücksichtigen Sie hier: Zeit ist Geld und Text lesen kostet Zeit! Deswegen: Schonen Sie die zeitlichen Geldbörsen Ihrer Kunden.

Werbetexte sind umso erfolgreicher, wenn Sie es schaffen den Leser durch Text und Formulierungen mit einzubeziehen. Sprechen Sie also Ihre Zielgruppe direkt an mit Wörtern wie „Sie“, „Ihnen“ oder „Ihre“.

Analog dazu nehmen Sie Ihre eigene Person zurück und vermeiden Sie es hauptsächlich über sich selbst zu sprechen mit Wörtern wie „Ich“, „Mein“, „Wir“ oder „Uns“. Ein „Sie erhalten bei jedem Einkauf ein…“ ist deutlich leserbezogener und deswegen ansprechender für den Leser als ein selbstbezogenes „Durch unsere Leistungen bieten wir unseren Kunden…“.

Werbetexte, die keine Handlungsaufforderungen an den Leser stellen, verschenken großes Potential Ihrer Werbewirksamkeit. Ziel von einem Werbetext sollte es immer auch sein, dass der Adressat von Werbung so wenig wie möglich über ein Angebot nachdenken muss.

Deswegen liefern Sie dem Leser konkrete Anweisungen für seine Fragen wie „Was soll ich jetzt tun?“, „Wo bekomme ich das Produkt jetzt her?“, „Wie nehme ich jetzt am Gewinnspiel teil?“.

Je weniger Fragen im Werbetext offenbleiben, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Text zum gewünschten Ergebnis und zum Erfolg führt. Verwenden Sie im Werbetext deswegen Formulierungen wie „Jetzt gleich unter dieser Nummer bestellen…“, „Nehmen Sie mit uns Kontakt auf!“ oder „Besuchen Sie uns auf unserer Webseite…“.

Diese klaren Handlungsaufforderungen machen es für Ihre Zielgruppe einfach Ihren Absichten nachzukommen und sind in der Aussage leicht verständlich.

Als letzte Grundregel gilt: Gute Werbetexte sind kreative Werbetexte! Kreativität im sprachlichen Ausdruck, in der Formulierung und Kon­zep­ti­o­nie­rung gehören zum Rüstzeug eines jeden Werbetexters. Deswegen: Formulieren sie ungewöhnlich, stellen Sie Dinge aus selten betrachteten Blickwinkeln heraus dar und (er)finden Sie neue Wege, Dinge zu umschreiben.

Die Sprache und jedes Thema, welches durch Sprache dargestellt werden soll, ist in sich genommen ein kleines Sprach-Universum, welches unzählige Möglichkeiten, Formen und Kombinationen der sprachlichen Darstellung bietet.